Opinion Publica

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OPINIÓN PÚBLICA

I Concepto

El término opinión pública es en realidad más antiguo de lo que inicialmente se piensa. Es un término que ha tenido y tiene una variedad muy grande de definiciones, a tal punto que hace más de treinta años el profesor Harwood Child había encontrado, después de una copiosa recopilación, que se manejaban cincuenta definiciones en la literatura especializada. Por ello, Phillips Davison, profesor de la Universidad de Columbia en su artículo “Opinión Pública” para la International Encyclopedia of the Social Sciences, señalaba en forma pesimista que “no hay una definición generalmente aceptada de opinión pública”. Pese a ello el término se ha utilizado con mayor frecuencia. El mismo reconoce que los esfuerzos por definir el término han llevado a expresiones de frustración tales como que la opinión pública “no es el nombre de ninguna cosa, sino la clasificación de un conjunto de cosas”. Algunos fueron más allá, como Jean Padioleou quien irónicamente señalaba que a la “opinión pública le ocurre como a los elefantes: puede ser difícil definirlos, pero es muy fácil reconocer uno” o cuando sostiene que a “la opinión pública le sucede lo que al diablo, debe existir puesto que pronunciamos su nombre”.

Muchas de estas diferencias están sustentadas en el hecho que algunas definiciones colocan el acento en relación con los marcos de referencias conceptuales en que se sustentan. Por ejemplo:

• Desde una perspectiva racional y voluntarista, Ferdinand Tönnies (1902) entiende: “Opinión pública como conglomerado de puntos de vista, deseos y propósitos diversos y contradictorios, y opinión pública como potencia unitaria, expresión de la voluntad común”.

• Desde una perspectiva mental-estereotipada, Walter Lippmann (1922) sostiene que: “Las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas”.

• Desde una perspectiva liberal-democrática, Hans Speier (1950) entiende: “por opinión pública (...) las opiniones sobre cuestiones de interés para la nación expresada libre y públicamente por gentes ajenas al gobierno, que pretenden tener el derecho de que sus opiniones influyan o determinen las acciones, el personal o la estructura de su gobierno”.

• Desde una perspectiva crítica-normativa, Jürgen Habermas (1962) señala que: “Opinión pública significa cosas distintas según se contemple como una instancia crítica con relación a la notoriedad normativa pública, ‘representativa’ o manipulativamente divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programa”.

• Desde una perspectiva sistémico-informativa, Otto Baumhauer (1976) sostiene que: “La opinión pública es el producto del proceso transformativo de información introducida en el sistema abierto de clima de opinión pública”.

• Desde una perspectiva psicosocial, Elisabeth Noelle-Neumann (1974) construye una definición operativa en la que sitúa la opinión pública como “las opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en público sin aislarse”.

• Desde una perspectiva de la ciencia política, Giovanni Sartori (1987) sostiene que la opinión pública es ante todo y sobre todo un concepto político. Para el investigador italiano la opinión pública es “un público, o multiplicidad de públicos, cuyos difusos estados mentales (de opinión) se interrelacionan con corrientes de información referentes al estado de la res pública”.

Para otros, parte de la confusión conceptual dominante tiene que ver con el hecho que hay una variedad de especialidades que han intentado estudiarlo. Para el derecho y ciencia política la opinión pública es una abstracción que permite verificar el sistema político democrático; en cambio para algunos enfoques de la sociología se trata de un instrumento del control social; y, para otros especialistas, la opinión pública no es más que una categoría formal bajo la que se clasifica los resultados de los sondeos de opinión pública.

Estas y otras disciplinas académicas, sin reconocerse y más bien ignorándose entre ellas, han moldeado sus propias concepciones y métodos de acercamiento. Por ejemplo, la opinión pública no es –como muchos políticos y juristas pretenden de buena fe– una institución democrática de la sociedad. Ello porque la opinión pública no sólo tiene una entidad política, no siempre es plural, no sólo se encuentra en sociedades democráticas, por sólo señalar algunas características que se le quiere atribuir.

Estamos hablando pues de un objeto de estudio que desde ya debe ser abordado de manera interdisciplinaria. Así lo proponía el profesor alemán Jürgen Habermas décadas atrás en su famoso trabajo Historia y Crítica de la Opinión Pública.

II. Teorías de la opinión pública

Si las variadas concepciones conviven y debaten académicamente, todas ellas se han nutrido de diversas posturas teóricas construidas históricamente. Y es que la expresión opinión pública que se usa actualmente, se remonta a mediados del siglo XVIII. No obstante antes de aquel momento se manejaban términos parecidos como opinión común, opinión popular, voluntad general, vox populi, etc. que hacen referencias indirectas sobre la opinión pública.

De esta manera, Protágoras hace referencia a “creencias (opinión) de las mayorías”, Herodoto de la “opinión popular”, Demóstenes de la “voz pública de la patria”, Cicerón habla del “apoyo del pueblo” y Tito Libio de la “opinión unánime”. Pero, como es sabido, son los filósofos griegos quienes hacen los mayores aportes y precisiones. Platón, hace por ejemplo una separación entre doxa (opinión) y epistema (ciencia), es decir el saber del vulgo, frente al auténtico conocimiento de la ciencia reservado a una minoría. En cambio, para Aristóteles la doxa es solo un conocimiento probable, de esta manera, el hombre para opinar no requiere acudir a la ciencia, pues posee el criterio del sentido común, de sus experiencias directas y de las comprobaciones empíricas.

Pero la Edad Media cambiará los términos de las referencias antes planteados por el de la fe y que no serán abandonados sino con el Renacimiento. Será Nicolás Maquiavelo, en El Príncipe, quien desarrollará las ideas básicas de la comunicación política entre gobernantes y gobernados. Más tarde, Hobbes señalará que la conciencia se convierte en opinión, nivelando los actos del crear, del juzgar y del imaginar, en tanto Locke, habla de la Ley de la opinión, de gran importancia como la Ley divina y la Ley estatal. Ella no es otra cosa que la idea que de uno tienen los demás. De los fisiócratas, Mercier de la Riviere, en 1767, expondrá su doctrina de la opinión señalando que quien manda no es el rey, sino el pueblo a través de la opinión pública.

Pero quien utilizará por primera vez el término opinión pública será J.J. Rousseau, quien desde 1750 se preocupará sistemáticamente del poder que reviste. En medio de esta preocupación, la revolución francesa será el movimiento histórico que permitirá que se traslade el monopolio de la opinión pública por parte del pequeño círculo de los ilustrados, a manos del pueblo. Pero será el liberalismo el que articule de manera más precisa una teoría de la opinión pública. Desde el comienzo de la escuela clásica con Adam Smith, David Ricardo y otros defenderán el régimen de opinión frente al despotismo. Cada uno de sus representantes aportarán elementos favorables para el desarrollo de las libertades individuales, entre ellas las de opinión. Frente a este planteamiento se eleva la concepción marxista. Para Marx y Engels, no existe una opinión pública general que nace en la sociedad civil, sino una opinión que pertenece a la clase dominante. Por ello, para el marxismo la ‘falsa conciencia’ se condensaría en la opinión pública oficial.

En el siglo XX, quienes se interesarán por la opinión pública serán los que comparten las tesis de la sociología del conocimiento (Max Scheler, Karl Mannheim, Robert K. Merton, P. Berger y T. Luckmann, entre otros), para quienes el individuo aislado en pocas oportunidades crea, de manera individual, opiniones. Pero, otras relaciones sociales, distintas a las de clase (religión, grupo étnico, nacionalidad, grupo político, etc.), pueden ser determinantes en la construcción de las opiniones de los individuos.

III. Público y opinión pública

El término público tiene también a varios sentidos. Ya se señaló, líneas arriba, que la ambigüedad del término opinión pública, según algunos autores, deviene de estos varios sentidos del público. Existe una acepción legal que se centra en la idea de “apertura”, en el sentido de ámbito abierto a todos (plaza pública, lugar público, juicio público, etc.), en contraste al de la esfera privada. Un segundo sentido, desarrollado por el derecho y el poder público, es el otorgado por la relación con el Estado. Es decir, en el sentido de los asuntos relacionados con el bienestar general. Por último un tercer sentido, sociológico, coloca el énfasis en que el individuo no desarrolla su vida hacia adentro, en su intimidad, sino hacia afuera dirigida no sólo a otras personas sino también a la sociedad como un todo.

Los públicos están compuestos –dicen Gerth y Mills– por gente que no está en relación cara a cara, pero que, sin embargo, manifiestan intereses similares, o está expuesta a estímulos semejantes, aunque más o menos distantes”. Público es, entonces, aquella pluralidad de personas que constituyen el soporte de la opinión pública. A diferencia de otras pluralidades, como masa, muchedumbre o multitud, este término incorpora implícitamente, valoraciones positivas. Por lo tanto, sólo el público es portador de opinión pública. Es por ello que, “cuando el público deja de ser crítico –sentencia R.E.Park–, se disuelve o se transforma en multitud”. Una característica, por lo tanto, del público es el desacuerdo, la diferencia en los intereses similares. La investigación de la opinión pública permite desprender que existe un contínuo que va de masa a público, en las siguientes formulaciones colectivas:

a) El público en general. Es el que corresponde a aquellos que consideran al público como a la totalidad de la población. Allport, en el primer número de la prestigiosa revista Public Opinion Quarterly (1937), se define decididamente en esta concepción y que ayudó a las prácticas de las encuestas. Existía detrás de esta concepción, la idea democrática de la inclusión de todos los miembros de la sociedad. El problema es que de este universo sólo un porcentaje –que varía en el tiempo y de una sociedad a otra– está interesado e informado de las cuestiones públicas.

b) El público que vota. Es una de las más comunes operacionalizaciones del público, siendo el resultado de las elecciones –para quienes la defienden– la mayor visibilidad de la opinión pública en un sistema de democracia representativa. Pero, este colectivo indiferenciado representa, en EEUU por ejemplo, sólo a la mitad de la población apta para votar. Pero, muchas evidencias señalan que muchos electores, particularmente en sistemas de voto obligatorio, realizan el acto de votar sin información e interés en la campaña que los convoca.

c) El público atento. Es aquel sector de la ciudadanía que está informado e interesado en los asuntos públicos y que conforma la audiencia de las élites públicas. D.J.Devine, señala cinco medidas para reconocer al público atento: el interesado en política en general, el interesado en campañas electorales, el que habla de política, el que se expone a las noticias políticas de los medios y el que lee sobre política en revistas. En muchos casos, sin embargo, es un público pasivo, aunque más activo que los anteriores.

d) El público activo. Es un grupo más pequeño, que sale del público atento. Su compromiso con los asuntos públicos es intenso, incluyendo aspectos formales de participación política, como informales pero de manera muy activa (debates y discusiones públicas). Normalmente a este grupo se le denomina élite, e incluye gente tan variada como líderes políticos, funcionarios gubernamentales, creadores de opinión, entre otros. Todos ellos participan y compiten en una suerte de mercado de opinión en donde buscarán conseguir seguidores y conversos.

Si bien este último grupo tiene una influencia mayor que el resto (algunos dirán desproporcionada), merecen la atención de los medios y son los actores de la comunicación política, no se debe dejar de lado a los espectadores de la misma, en la medida en que en la interacción de ambos grupos se encuentra la formación y el impacto de la opinión pública.

IV. Los factores componentes de la opinión pública

De las varias clasificaciones es interesante la propuesta por el profesor Bernard C. Hennessy en su libro “Opinión pública”, para quien los factores o componentes de la opinión pública se pueden agrupar de la siguiente manera:

• La presencia de un tema. La opinión pública se forma alrededor de un tema o conjuntos de temas públicos que se encuentran en el tapete y que ocasionan posturas contrapuestas.

· La naturaleza del público. Hay muchos públicos volcados hacia diferentes focos de interés. Cada tema genera su propio público, aunque en muchos casos algunos individuos se sitúen en diversos públicos.

· Un complejo de creencias del público. Se trata de la distribución de las opiniones sobre un tema. Hay que tener en cuenta que algunas creencias y sólo algunas son mutuamente excluyentes entre sí. Ellas están en función de las actitudes y experiencias anteriores, como de la complejidad del tema. Algunos temas homogenizan públicos y otros no. Este conjunto se denomina “complejo de creencias”. En política suele presentarse una situación dicotómica: posición de mayoría y de minoría.

· La expresión de la opinión pública. Resulta desde los medios de comunicación de toda su variedad hasta los gestos, mímica y todos los códigos simbólicos.

· El número de personas involucradas: en cada caso el número es diferente y quizá incierto; lo importante es que el número sea capaz de producir algún efecto.

Estos componentes son básicos para entender los complejos pasos que conforman la estructuración y cambios en la opinión pública.

V. La opinión pública en el orden político

Más allá del debate sobre el concepto de opinión pública, se encuentra el hecho que su desarrollo está ligado íntimamente a un sistema político preciso, y este no puede ser otro que uno basado en un régimen de derecho. No existe opinión pública en Estados autocráticos, ello debido a que el debate público es inexistente. Sólo existe la voz oficial, que es rutinariamente favorable al gobierno. Se manifiesta la opinión pública de la opresión, no de la expresión. En estos casos se pueden desarrollar opiniones privadas que suelen extenderse en condiciones de represión, hasta un momento en que puedan expresarse e irrumpir libremente, en forma de cambio de régimen por medio de un proceso transicional o revolucionario, como ocurrió en Chile de Pinochet, en 1989, y en Europa del este, el mismo año.

El sistema democrático requiere de la opinión pública en la medida que es un elemento importante en la supervivencia del sistema. Por esto algunos autores consideraban como una de sus funciones la vigilancia y control de la vida política. Por lo tanto, la democracia y la opinión pública se necesitan y complementan mutuamente. Por un lado la democracia, garantiza los derechos y libertades de los ciudadanos, especialmente la libertad de opinión y expresión. Y, por otro, la opinión pública desarrolla una conciencia colectiva que participa, vigila y expresa sus puntos de vista sobre los temas de interés general. Como bien recuerda Monzón “los controles, manipulaciones y obstáculos que se pongan a la opinión pública repercutirán necesariamente en el desarrollo democrático de la sociedad”.

Si el sistema democrático gira alrededor de una fluida relación entre gobernantes y gobernados, con reglas de juego previamente estipuladas, son las elecciones el momento en que encontramos al “pueblo gobernante”. Pero, las elecciones no son sino la cristalización de un proceso que la envuelve, que es la formación de la opinión pública. Es decir, las elecciones se convierten en el medio para llegar a un fin particular, el “gobierno de opinión”, que no es otra cosa que un gobierno “sensible y responsable para con la opinión pública”.


Vocablos de referencia:

Campaña electoral
Encuestas electorales
Participación política
Sistemas políticos

Bibliografía:

Dader, José Luis: El Periodista en el Espacio Público. Bosh Casa Editorial, Barcelona, 1992.
Gómez, Luis Aníbal: Opinión Pública y Medios de Difusión. Ciespal/Fundación Friedrich Ebert. Quito, 1982.
Habermas, Jürgen: Historia y Crítica de la Opinión Pública. Gustavo Gili, Serie MassMedia, 2da. Edición. Barcelona, 1981.
Monzón, Carlos: La opinión pública: Teorías, conceptos y métodos. Tecnos, Madrid, 1987.
Noelle-Neumann, Elisabeth: El Espiral del Silencio (Opinión Pública. Nuestra piel social). Paidós Comunicación 62. Barcelona, 1995.
Price, Vicent: La opinión pública. Esfera pública y comunicación. Paidós Comunicación, No.62. Barcelona, 1994.
Reynié, Dominique: “Las cifras en la política moderna”. En Ferry, Wolton y otros: El nuevo espacio público. Gedisa Editorial. Barcelona, 1995.
Rivadeneira, Raúl: La opinión pública. Análisis, estructura y métodos para su estudio. Trillas, cuarta edición. México, 1995.
Rovigatti, Vitaliano: Lecciones sobre la ciencia de la opinión pública. Ciespal/FFE. Quito, 1981.
Sartori, Giovanni: Teoría de la Democracia, 1. El debate contemporáneo. Alianza Universidad No. 566. Madrid, 1988.
Tuesta Soldevilla, Fernando: No sabe/No opina (Medios y encuestas políticas). Fundación Konrad Adenauer/Universidad de Lima. Lima, 1997.

Fernando TUESTA SOLDEVILLA

La Persuasión y sus Técnicas más usuales

Repetición: “El orden y la repetición suelen ser más primitivos de lo que pensamos. Por ello, la propaganda debe ser esencialmente sencilla y repetitiva. A largo plazo, sólo conseguirá buenos resultados en términos de influencia en la opinión pública quien sea capaz de reducir los problemas a los términos más sencillos y tenga el valor de seguir repitiéndolos siempre de la forma más simple, a pesar de las protestas de los intelectuales”. En esta publicidad se ve a la clara la repetición como la fuente principal del aviso. Estas publicidades estaban citadas una a tras de la otra en paginas seguidas.

Creación de lo ilusorio:

Lo prohibido: en este plano se ve muy claro que lo prohibido en el sándwich de jamón y queso. Para que se vea más irresistible aún, el publicista adoptó la idea de una “jaula” para atrapar al primero que se atreva a probar el sándwich. Al aplicar esta técnica la publicidad tiene una ventaja y una desventaja. La ventaja es que el que se anima a sacar de la “jaula” el producto será favorecido con el sabor del mismo; y por otro lado puede ser mal visto, porque al estar el producto en un lugar “prohibido” puede ser que la persona ni siquiera se anime a probar el producto por miedo a no quedar “atrapado” (valga la redundancia) en la trampa.

Lo mágico: En el siguiente aviso están representadas unas zapatillas con ruedas que hace que un niño, al ver la publicidad, se haga la idea de que en realidad puede andar a 150 Km. por hora en sus zapatillas. Coincido con Ángel Acevedo en cuanto a la frase que aparece en su libro que dice: “La inteligencia humana es limitada, pero la estupidez no tiene limites”.

Distracción: en esta publicidad se promociona un yogur (aunque no se percibe a primera vista), aquí vemos como los publicistas apelan a la distracción brindándole esa ventaja extra que caracteriza a la distracción. Podemos observar que se deja de lado al producto y que se enfoca en los beneficios que tiene el producto con el solo hecho de comprarlo. Comparando con otro producto, el consumidor elegiría este por los beneficios extras que tiene.

Compromiso: “La técnica del compromiso es bastante parecida a la de la reciprocidad, ya que aquí también pesan señuelos, pero con la diferencia de que la persona ya se ha comprometido antes de ser persuadida”. A la derecha de este aviso vemos que aparece el “señuelo” con ese interrogante en color rojo que dice ¿Qué puedo hacer? Y debajo todas las fundaciones a las que se pueden ayudar. Esta más que claro que a la persona que se detiene a mirar esta publicidad le interesa el tema y se ha propuesto colaborar con las organizaciones. Lo que hace esta propaganda es recordarle a la gente que no debe dejar de ayudar a los discapacitados.

Sentido de pertenencia: El mismo nombre lo dice es el que apela a un determinado grupo de individuos que están ligados por un mismo objetivo. En este caso la conclusión que se obtuvo era que el que usaba ese reloj era una persona que se identificaba con las aventuras y las hazañas, y la persona se siente persuadida por el solo hecho de “pertenecer a ese grupo”. Entonces este sentido de pertenencia lleva a una persona “aventurera” a consumir el producto.

Reciprocidad: “La publicidad y la propaganda usan toda clase de trucos o como se los llama en el argot, señuelos”. El señuelo que tiene esta publicidad es el hacerle creer a una persona que es cierto que “le sacaron el precio a un base y se lo pusieron a un full”. Es una buena estrategia por parte de la agencia que publica, porque es cierto que todos consumimos lo que mas nos conviene; y me animo a decir que estamos en presencia de una publicidad con una buena credibilidad.

Imitación: en este punto el receptor siente una identificación con el ideal. En el caso de esta publicidad aparece la frase “Ellas eligen rosa”, si una persona que ve esta publicidad es simpatizarte de alguna de estas tres actrices es posible que se sienta persuadido a consunir el producto por el solo echo de querer parecerse a alguna de ellas. En esto se basa la Imitación en seguir los pasos de las personas que admiran y consumir los mismos productos que ellas promocionan.

Comparación: En la parte inferior se ve como se comparan unas pilas recargables estándar (sin marca) con unas pilas recargables Cycle Enercy, que es la marca que esta promocionando. Se ve una mirada bilateral ya que aparecen dos cuestiones para analizar; en estos mensajes bilaterales se juega con la ley de los opuestos: los conceptos opuestos “bueno” y “malo” se aplican al producto de la empresa y al de la competencia; en conclusión, en esta publicidad el producto “bueno” sería el de la firma Cycle Energy, porque están a la vista los beneficios que tienen las nuevas pilas recargables, y en cambio el “malo” es el de la estándar ya que tiene menos capacidad que las otras.

Discrepancia: En la publicidad del vino la discrepancia está entre el vino y la advertencia que tiene en la parte de abajo recordando “Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años”. En las publicidades es una de las advertencias que mas sobresalen junto con la que aparece en la de los cigarrillos diciendo “El fumar es perjudicial para la salud”; en realidad muy pocas veces se cumplen estas dos advertencias, yo pienso que deben ser mas visibles en las publicidades para concienciar a los adultos y por sobre todo a los jóvenes del peligro que corremos al consumir tabaco y/o alcohol.